Marketing como los grandes: Big Data

Todas las empresas, pequeñas y grandes, pueden beneficiarse de iniciativas de Analytics y Big Data. Lo más probable es que a estas alturas hayas oído hablar algo del Big Data. Pero qué significa exactamente esto y ¿cómo puedes implementarlo exitosamente en tus estrategias de Marketing?

Por Carlos Grajales*

Especialista invitado

Había una vez una pequeña PyME que luchaba todos los días por sobrevivir y mes con mes batallaba por completar para sus gastos de nómina, renta e insumos. Lamentablemente, esa batalla era cada vez peor: la competencia arreciaba día con día y empresas multinacionales, globales, eran cada vez más presentes en sus alrededores. Esta pequeña PyME tenía cada vez menos alternativas para competir en un entorno cada día más feroz.

Pero un día, nuestra pequeña PyME vio un rayo de Sol en el horizonte, abriéndose entre la oscura tempestad. Esta pequeña empresa entendió que la mejor manera de competirle a los grandes era el uso inteligente de sus recursos. Esta pequeña PyME entendió que podía utilizar para su ventaja una de las herramientas más poderosas que usan las grandes corporaciones: El Big Data. Y nuestro pequeña PyME se volvió enorme, millonaria, poderosa y vivió feliz para siempre hasta que una bruja le dio a morder una manzana.

Dejando de lado los cuentos, la moraleja de esta historia es que todas las empresas, pequeñas y grandes, pueden beneficiarse de iniciativas de Analytics y Big Data. Lo más probable es que a estas alturas hayas oído hablar algo del Big Data y es que desde hace más de una década ha comenzado una importante revolución fundamentada en el análisis avanzado de datos. Pero qué significa exactamente esto y ¿cómo puedes implementarlo exitosamente en tus estrategias de Marketing? ¿Cómo voy a poder utilizar herramientas que las empresas más grandes del mundo como Google, Amazon o Netflix están explotando? ¿Qué pasó con la pequeña PyME que mordió una manzana envenenada? Esto y más, en los próximos minutos.

No te preocupes si no entiendes muchos conceptos de Big Data, hay muchas definiciones, ideas y conceptos y no necesariamente coinciden. Ha habido una explosión tan importante en esta industria que cada empresa y cada agencia usamos ideas y definiciones más o menos propias. De hecho, ni siquiera podemos ponernos de acuerdo de la proveniencia del término Big Data. Muchos consideran que el término surge de una presentación realizada por John R. Masey en 1998, en donde expone los retos de almacenar grandes volúmenes de datos [1]. Sin embargo, la primera vez que se utilizó en términos más cercanos a lo que actualmente entendemos, hablando no sólo de almacenar grandes cantidades de datos sino de utilizarlos, fue en un artículo de Steve Bryson y David Kenwright publicado en Agosto de 1999 [2].

Pero lo que más me preocupa no es que las agencias no nos pongamos de acuerdo en el origen del Big Data. Lo que me preocupa es que hemos centrado el discurso en grandes tecnologías y complicadas soluciones [3]. Pareciera que esta tendencia se aplica exclusivamente a las compañías multimillonarias. La realidad es que todas las empresas, sin importar el tamaño, pueden comenzar a incrementar sus utilidades gracias a la implementación de técnicas de análisis. Incluso no necesitas contratar una agencia, si entiendes los principios de una estrategia de Big Data, vas a poder adaptarla a la realidad de tu negocio y poder explotar sus beneficios.

Más allá de las complicadas definiciones, una estrategia de Analytics se tiene que fundamentar en el entendimiento de algunas ideas principales:

Usted tiene muchos datos

Todas las empresas / gobiernos / asociaciones tienen mucha información disponible. Muchísima. Lamentablemente, muchas compañías ni siquiera lo han notado. Todas las empresas tienen un registro completísimo de ventas, en ocasiones detallando venta histórica por SKU, horas de compra, lugar donde se adquirió un producto. Toda esa información es sumamente valiosa al momento de definir estrategias empresariales.

Incluso, más allá de sus ventas, hay bastantes datos jugosos moviéndose en tu compañía: rendimiento de empleados, registros de gastos e insumos, inversión en medios, promociones y activaciones, visitas al sitio web, interacciones en redes sociales, registros de clientes frecuentes… en fin, todas las compañías, sin importar el tamaño, cuentan con una montaña de información. El primer paso para definir una estrategia de Big Data es entender que tu compañía tiene una mina de oro en esos datos.

Usted está perdiendo dinero al no aprovechar esos datos

Esta es la parte que menos les gusta a los empresarios, eso de perder dinero no les sienta nada bien. Pero la realidad es que esta información que tu compañía está produciendo, incluso aunque no lo sepan, vale mucho dinero. Por ello, la primera propuesta es comenzar a aprovecharla.

Lamentablemente, en muchas pequeñas empresas el primer paso esencial no lo han comenzado: registrarla. Compañías como Amazon, Citi Group o Soriana almacenan todas y cada una de sus transacciones, compras, ventas, altas y bajas de personal. Todos estos datos están siendo cargados en tiempo real en servidores, para que posteriormente sus equipos especializados (o las agencias que les trabajamos) puedan explotar toda esa información. Las PyMES en México con suerte tienen un registro consolidado de ventas. Por ello, lo primero que debe hacer su compañía es comenzar a consolidar toda la información que estás generando. Y olvídate de servidores, puedes agregarla en cualquier hoja de cálculo. Obviamente, más y mejor información te brindará mucho mejores resultados, pero todas las compañías de todos los tamaños pueden comenzar a generar dinero a partir de un registro digital de sus ventas, inversiones y gastos.

En los datos se esconde el secreto del éxito

Aquí es donde comienza la magia. Una vez que tienes datos, puedes comenzar a estudiar patrones y tendencias; puedes comenzar a clasificar y segmentar su mercado; catapultar tu servicio al cliente; llegar a comprender un problema de tu empresa al mínimo detalle y encontrar soluciones novedosas y valiosas a partir de datos. Tal vez te parezca irreal pensar que tu Excel de ventas tiene escondido en algún lado la mejor estrategia de su negocio, pero no estás solo. Cada día veo a directores sorprenderse de la cantidad de hallazgos que pueden surgir de una base de datos: impacto de nuevos lanzamientos, rentabilidad de inversiones, pronósticos de crecimiento, segmentaciones de clientes. La verdadera revolución del Big Data no ha sido llenar bases de datos gigantescas, ha sido comenzar a utilizarlas para generar soluciones de negocio. Más recientemente, la tecnología nos ha permitido generar modelos predictivos, Dashboards y herramientas de análisis interactivas que trabajan en tiempo real.

Todas grandes soluciones, pero en las pequeñas empresas, análisis no tan sofisticados pueden tener un impacto enorme. Comienza haciendo gráficos sencillos de tus ventas para identificar los picos. En qué momento sube su clientela y en qué momento no. Estudia las últimas tendencias: ¿tu negocio va a la baja o en crecimiento? Estudia los momentos en que ha invertido en medios, volantes, radio. ¿Hubo un impulso real a tus ventas o no en ese periodo? Desde luego, puedes buscar un analista experto que le sacará todo el jugo a su información, pero en ocasiones hay patrones muy claros que pueden darle grandes beneficios y que puede entender sin gran conocimiento técnico.

Todos estos hallazgos deben volverse la base de tus decisiones a futuro. No debes invertir en volantes si no identificas un incremento real en sus ventas cuando usas volantes. No debes contratar personal adicional cuando el aumento en tus ventas corresponde a un pico adicional que históricamente no se ha mantenido.

En otra oportunidad, podremos hablar de herramientas más específicas para entender un poco más su mercado y su competencia. Pero de entrada, el primer paso es estar convencido de que los datos pueden ser una potente herramienta para tu negocio, una gran oportunidad de crecimiento y tal vez la mejor estrategia para competir, fuego con fuego, con las grandes compañías del mundo.

[1] http://static.usenix.org/event/usenix99/invited_talks/mashey.pdf

[2] https://dl.acm.org/citation.cfm?id=310930.310977&coll=DL&dl=GUIDE

[3] https://www.ibm.com/analytics/hadoop/big-data-analytics

*Carlos Grajales es un estadístico y consultor especializado en integración de Big Data. Ha colaborado en empresas como PepsiCo, Citibanamex y CEMEX.